2004年，中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75．9%；2005年的网络广告的市场规模将达到30亿元，较2004年增长42．1%；权威机构预测：2006年网络广告规模将达到40亿元，增长率达到48．1%。
40亿的市场摆在互联网企业的面前，2006年，谁将撬开40亿网络广告的大门？谁又会是最大受益者？
2006年门户网站存在变数
在2004年以前，搜狐、新浪、网易三大门户占据整体网络广告接近70%的市场份额，占据绝对领导地位，不过，那时候并不是网络广告的黄金时期，当时，国内企业对网络广告接受度很低，网络广告规模较小，很难支撑门户的发展。2004年，网络广告规模达到19亿，标志着网络广告成为第四媒体。业内专家普遍认为：从2004年开始，门户网站开始从网络广告中获得丰厚的利润，其中新浪网络广告收入达到5亿人民币，媲美传统强势平面媒体。2006年，互联网广告将达到40亿规模，虽然，三大门户的市场份额可能会有所下降，但其获得的利润将远远超过以往。
除了传统的三大门户网站外，TOM、腾讯网在网络广告方面也具备较大优势，根据最新统计显示：腾讯网2004年的网络广告收入已经接近网易的一半，成为互联网第四大网络广告提供商。不过有业内人士提出，2006年门户网站存在的最大变数，就是广告联盟和搜索网站将会给门户网站带来更大的冲击。
广告联盟叫板门户
1998年10月，国内互联网诞生第一家广告联盟组织——好耶，这种联合体主要是将某些地方、某些领域具有一定影响力中小网站联合在一起形成规模效应，目前，国内广告联盟组织已经超过30家，经营额从几十万到上千万不等，已经成为门户网站之外又一网络广告军团。
现阶段的广告联盟优势并没有完全发挥，还具有很大的发展潜力。不少互联网专家认为：现有的网络广告联盟仍有比较薄弱的地方，最突出的就是在热门专业领域的影响力有限，如IT行业、汽车行业、网络服务、房地产这四大行业是占据整体网络广告的60%的份额，而四大行业都有自己的领导网站，如IT领域的太平洋在线、IT世界网，网络游戏的17173等，广告联盟很难插足这些行业，这是限制了广告联盟发展的最大障碍。
对于广告联盟而言，2006年是冲破障碍的最佳时机，2005年11月，IT世界网发布IT广告联播系统，并宣称合作站点已经超过1000家，其中包括腾讯网、阿里巴巴等大型知名网站的IT或者数码频道，这种新的形式给广告联盟带来叫板门户的机会。IT世界网CEO秦刚表示：即使在IT行业，门户网站的广告收入仍然占据了最大的份额，新浪和搜狐分别占据了前两位，单个IT专业网站难以撼动门户的地位，通过IT广告联播系统，我们在IT领域就拥有和三大门户网站相当的实力。
广告联盟新形式的出现无疑将改变现有网络广告格局，互联网专家预测：2006年，专业广告联盟不仅会出现在IT领域，房地产、汽车、网络服务等行业有实力的专业网站将有可能会效仿这种形式。
搜索“巨无霸”将出现
2006年，国内搜索市场将形成近10亿的市场规模，作为网络广告又一分支，搜索已经显示出强大的实力。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，这家号称中国Google的公司创造了国内互联网行业多个神话，其股票上市当天暴涨三倍多，创下国内互联网企业纳斯达克单股最高值，百度成功上市当天，其市值相当于三大门户加盛大之和，成为国内市值最高的互联网企业。百度的成功，也使国内互联网企业对搜索有新的认识，一场搜索之争在所难免。
在国内搜索市场上，百度占据接近50%的市场份额，Google、雅虎+3721两大搜索占据了40%左右市场，这三大家构成国内搜索市场的第一阵营。此外，国内几大门户也纷纷推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的爱问来势汹汹，张朝阳曾半开玩笑的表示：干掉百度，就是门户的天下。
专家认为，2006年，最不确定的可能就是搜索市场，虽然百度仍然是领先企业，但是雅虎和Google还未尽全力，国内三大门户网站又虎视眈眈，谁将撬走搜索市场最大的蛋糕还很难预测。不过可以肯定的是40亿的网络广告市场将会引来更多的分食者互联网在明年将上演一场广告争夺大战。毛晶慧
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